Gıda Teknolojisi Facebook Gıda Teknolojisi Twitter Gıda Teknolojisi RSS
Ambalaj tasarımının suyun algısına etkisi

Yrd. Doç. Dr. A. Can Özcan
İzmir Ekonomi Üniversitesi, Endüstriyel Tasarım Bölümü




Su görseliSon kırk elli yıl içinde doğanlar iletişimden ulaşıma, eğitimden sağlığa, sıradan hayatın ve gündelik yaşamın en radikal değişikliklerine tanık oldular denebilir. Nerede olduğu bile bilinmeyen bir postane santraline bağlanıp numara yazdırılarak telefon görüşmesinin yapıldığı, ilk siyah beyaz televizyonun komşu eve girdiği ve tek kanal yayının orada seyredildiği yıllar bugün kırklı ve ellili yaşlarını yaşayanların bile hatıralarında tazedir. Rakının da cinin de votkanın da ispirtonun da gaz yağının da aynı şişeye konup satıldığı dönemi bugün otuzlu yaşlarını yaşayanlar da hatırlarlar. Bugün hayatta olan yetişkinlerin hemen hepsi özellikle alışveriş alışkanlıklarının değişimine ve bu değişimde özellikle endüstriyel ambalaj tasarımının rolüne tanık olmuşlardır. Bu değişim özellikle gıdanın endüstriyelleşmesinde ve endüstriyel yiyecek ve içeceklerin ambalaj tasarımı alanlarında kendisini en fazla gösterir. Ambalajlanan gıda ürünü sadece daha sağlıklı bir koruma ve saklama ortamına kavuşmakla kalmaz, pek çok bilgiyi ve marka kimliğini de içeren yepyeni bir algısal nitelik kazanır. 
 
Avrupa Birliği, Amerika, ya da gelişmiş yakın ve uzak doğu ülkelerinin hemen hepsinde gıda satışının ambalajlı olarak gerçekleştirilmesi yasal bir zorunluluktur.  Türkiye’de de semt pazarları ya da baharat, kuru bakliyat, kuru yemiş gibi belli başlı ürün grupları haricinde hemen hemen tüm yiyecek ve içecek ürünlerinin ambalajlanması mecburi hale getirilmiştir. Bugün semt pazarlarında dahi özellikle mandıra ürünleri yerinde ambalajlanarak satılır hale gelmiştir.   
 
Hemen hemen bütün toplum ve dinlerde de yer alan bir olgudur su. Yeryüzünün suyla kaplanmasına neden olan tufan öykülerinden şaraba ya da kutsal arınma damlalarına hatta nehirlerine dönüşen çok zengin bir su algı kültüründen söz edilebilir yeryüzünde. Güneşle birlikte algısı en zengin olgulardan birisidir belki de su. Günümüzde pek çok sıvı ve içkinin de etimolojik atasının su olması onun insan algısında kapsadığı yeri göstermesi açısından önemlidir.  Örneğin bizde sıklıkla geçen “ab-ı hayat” kavramıyla  viski kelimesinin kökenini oluşturan Galler kökenli  “uisge beatha" kelimesinin her ikisi de “can suyu" anlamına gelmektedir. Suyun arındırıcı ve temizleme özelliği örneğin dinlerin tümü için önemli bir faktör haline gelmiştir. İslam, Şinto, Hıristiyanlık, Yahudilik, Zerdüştlük dahil bütün dinlerde suyla ilgili arınma törenleri ve ögeleri yer alır. Hemen hemen tüm Hıristiyan kiliseleri ve İslam camilerinde temizlik ve arınma için çeşmeler, kutsal su havuzları veya sunaklar bulunur. Kutsal Şinto mabetleri içeride törensel yıkama olukları vardır. Musevilikte kadınlar regl dönemlerinden sonra ya da gerdek geceleri öncesinde 1.20 metre derinliğinde mikve denilen havuzlarda yıkanırlar. 
 
Suyun gücü onun sadece doğal öneminden kaynaklanmaz. Su, tüm canlılarla birlikte insanın da bireysel ve toplumsal yaşamının havayla birlikte en temel ve en önemli kaynağı ve ihtiyacıdır. Yenilenebilir bir kaynak olmasına rağmen, bölgesel ölçekte tükenebilir bir kaynaktır. Günümüzde küresel iklim değişiklikleri ve nüfus artışı insanın ve suyun aleyhine bir süreç izlemektedir.  Dünyada yıllık su tüketimi ortalama 4.000 kilometreküp civarındadır ve 6.000-6.500 kilometreküp yağmur suyu doğrudan toprağa karışmaktadır. En fazla su tüketen on ülke Hindistan, Çin, ABD, Pakistan, Japonya, Tayland, Endonezya, Bangladeş, Meksika ve Rusya’dır. İstatistikler yanıltıcı olabilseler de kişi başı su tüketimi Uganda’da yaklaşık 20 metreküp iken, Türkmenistan’da 5.000 metreküp olabilmektedir. Dünya ortalaması bazında incelendiğinde kişi başı yıllık su tüketiminin ortalama 600 m3 olarak gerçekleştiği görülmektedir. Dünya genelinde tüketilen toplam suyun %20’si yer altı sularından oluşmakta, kurak bölgelerde yer altı suları giderek daha fazla kullanılmaktadır. Ambalajlı içecek su endüstrisinin de en önemli kaynağı bu sulardır.
 
Yıllık yaklaşık büyüme oranıyla en hızlı gelişen pazarların başında gelen ambalajlı içme suyu sektörüne  Coca Cola, Pepsi, Nestle, Danone gibi dünya gıda devleri yatırım bütçelerinden gittikçe artan oranlarda pay ayırmaya başlamışlardır. 1997 tarihinde ülkemizde yürürlüğe giren ve sonraki yıllarda bazı değişikliklere uğrayan “Doğal Kaynak Maden ve İçme Suları ve Tıbbi Suların İstihsali, Ambalajlanması ve Satışı Hakkında Yönetmelik” hükümleri uyarınca açıkta su satısının yasaklanması ve üretim, şişeleme ve satış aşamalarına belli standartların getirilmesi sonucunda ambalajlı içme ve maden suyu sektörü hızlı bir gelişme sürecine girmiş ve günümüzde büyük holdinglerin ve bazı çok uluslu şirketlerin yatırım yaptığı veya ilgisinin bulunduğu bir üretim kolu haline gelmiştir.
 
Son yıllarda, tüketicinin değişen tüketim alışkanlıklarına da paralel olarak, şişelenmiş su sektörü ciddi bir büyüme kaydetmiş olup, sağlık ve beslenme alışkanlıkları açısından bilinçlenen tüketici, gelişmiş ülkelerde şişelenmiş suyun en hızlı büyüyen ve en dinamik içecek pazarı olmasını sağlamıştır. Birçok gelişmiş ülkede şişelenmiş su, su ihtiyacını gideren bir içecek olmanın ötesinde sağlıklı yaşamın en önemli parçalarından biri olarak algılanmaktadır. Bu durum şişelenmiş su sektörünün sürekli büyümesindeki en önemli etkenlerden biridir. Bugün gelişmekte olan bazı ülkelerde de şişelenmiş su, daha hijyenik olduğu için musluk suyuna alternatif olarak görülmektedir. Global bazda toplam tüketimin üçte birini oluşturan damacana su da, Meksika gibi bazı ülkelerde sektörün vazgeçilmez ve büyük bir bölümünü oluşturmaktadır. Damacana su, sektörde giderek popülerlik kazanan ve önümüzdeki yıllarda tasarlanmış ambalaj hareketliliğinin de artacağı bir alan olarak görülmektedir.
 
Türkiye’de de dahil olmak üzere tasarlanmış ambalaja dayalı su sektörü, ağırlıklı olarak yerel markaların etkili olduğu bir pazardır. ABD şişelenmiş su pazarı, sektörün global bazda büyümesinde öncü adımları atmıştır. Avrupa kıta olarak her ne kadar en büyük pazar olmasa da, en büyük on pazardan 4 tanesi Avrupa'dadır. İtalya 3,1 milyar galonluk tüketim hacmi ile Avrupa'da en büyük 5. pazar konumuna ulaşmış olup, Almanya 2,9 milyar galonluk tüketim ile 7. sıra, Almanya'yı takip eden Fransa ise 8. sıraya düşmüştür. Sektörde kullanılan ambalajlara bakıldığında, Almanya haricinde neredeyse her ülkede plastik ambalajların cam ambalajlara göre daha fazla kullanıldığı görülmektedir. Cam sanayinin güçlü olduğu Almanya ve İngiltere'de bile plastik su ambalajları en şişe hızlı büyüyen segmentlerden bir tanesidir. 
 
Ambalaj tasarımının suyun algısına etkisini ele alırken başvurulabilecek en temel teorik çerçevelerde bir tanesi Maslow’un ihtiyaçlar piramididir. Maslow teorisi, insanların belirli kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamalarıyla, kendi içlerinde bir hiyerarşi oluşturan daha "üst ihtiyaçlar"ı tatmin etme arayışına girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an için baskın olan ihtiyaç kategorisinin niteliği tarafından belirlendiğini söz konusu etmektedir. Maslow'un kişilik kategorileri kendi aralarında bir dizilim oluştururlar ve her ihtiyaç kategorisine bir kişilik gelişme düzeyi karşılık gelir. Birey, bir kategorideki ihtiyaçları tam olarak gideremeden bir üst düzeydeki ihtiyaç kategorisine, dolayısıyla kişilik gelişme düzeyine geçemez.
 
Maslow, gereksinimleri şu şekilde kategorize etmektedir:
Fizyolojik gereksinimler
Güvenlik gereksinimi
Ait olma gereksinimi
Sevgi, sevecenlik gereksinimi
Saygınlık gereksinimi
Kendini gerçekleştirme gereksinimi
 
Bunlardan ilk üçü daha temel hayati ihtiyaçlar üst kategorisini oluştururken son ikisi daha sosyal ve bireysel gereksinimlere karşılık gelen ihtiyaçlar üst kategorisini oluşturur. Maslow'a göre birey için o an baskın olan gereksinimler hangi kategoriye ait gereksinimler ise, diğer deyişle günlük etkinlikleri ağırlıklı olarak hangi gereksinimleri doyurmaya yöneliyorsa, kişilik gelişmişlik düzeyi de onun istencinden ya da seçiminden bağımsız olarak bu gereksinim kategorisine karşılık gelen düzeyde bulunacaktır.
 
Belirli bir kategorideki gereksinimler tam olarak karşılanmadan kişi bir üst düzeydeki kategorinin gereksinimlerini algılamaz, böyle gereksinimleri yoktur. Örnek olarak günlük olarak karnını doyurabilen fakat güvenlik içinde bulunmayan, kendini sürekli olarak olası bir tehdit altında algılayan bir insanın, dünya görüşünü geliştirmek için kitap okumak gibi bir gereksinimi yoktur. Suyu Maslow ihtiyaçlar piramidi açısından ele aldığımızda da ambalajlanmış hatta belli bir kimlikle ambalajlanmış su olgusunun da ancak onun temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarının karşılanabildiği koşullarda karşımıza çıktığı ve daha çok da ekonomik bir olgu olduğunu görürüz.  Günümüzde su, Maslow’un ihtiyaç piramidinin hemen hemen her katmanında yer alabilen ve ona göre de tasarlanan ve tüketilen bir olgudur. Suyun algısının bu ihtiyaç başmaklarının sadece birine dayandığını iddia etmek, yani suyu sadece temel fizyolojik bir ihtiyaç olarak ele almak onun günümğzde oynadığı diğer rolleri görmezden gelmeye yol açar. 
 
Elbette az gelişmiş ve/veya kurak ülkelerde ve coğrafyalarda suyun en birincil özelliği bulunabilir, ikincil özelliği de içilebilir nitelikte olmasıdır. Aslında insanın susuzluk hissettiği anlarda yaşadığı da suyun Maslow’un ihtiyaç piramidinin en alt katmanındaki, yani temel ihtiyaç olduğu halidir. Bu aşamada suyun tek algısal önceliği var ve içilebilir olmasının ötesine geçmez. Günümüzün su sıkıntısı çekilen bölgelerindeki su algısı ve beklentisi de bu şekildedir. Ancak bu durum çok temel bir gerçeklik olmakla birlikte suyun günümüz toplumlarındaki algısının zenginliğini ve özellikle de suyla ilgili tasarım zenginliğinin farkına varmamızı da engeller. 
 
Sınırlı sayıda da olsalar, ambalaj tasarımının suyun algısı üzerine yapılan araştırmalar, ilginç sonuçlar ortaya koymaktadır. Örneğin kalın ambalajların ince ambalajlara kıyasla daha kaliteli, daha doyurucu, daha sağlıklı bir su algısı yarattığı görülmektedir (Hess, Jeffrey S, et al, 2014). Ambalajlanmış bir içecek ürünü olan suyun kendisi algısal zenginliğine karşın bir tüketim ürünü olarak marka ve kimlik farklılığı yaratacak bir zenginlik içermeyen ve özellikle duyusal algısı çeşitlenmeye olanak vermeyen bir üründür. A firmasının suyunu B firmasının ambalajına, B firmasının suyunu C firmasının ambalajına koyduğunuzda suyun duyusal algısı ile suyun marka kimliği arasında diğer kolalı ya da alkollü içecek ürünlerinde, ya da zeytinyağı gibi diğer ambalajlanmış sıvı ürünlerde olduğu gibi doğrudan bağlar kurulamamaktadır. 
 
Ancak bugün yarım litrelik 500ml.  suyun sıradan bir marketteki perakende fiyatı yaklaşık 0,5.-TL iken onu içine koymak için alacağınız bir bkr şişesinin fiyatı 35.-USD – yaklaşık 120.-TL kadardır. Çünkü bu şişe Gisele Bundchen veya Jessica Alba gibi ünlü top modellerin fotoğraflarında hep elinde görülmektedir. Bu da su ambalaj tasarımının o suyun niteliğinden ve marka kimliğinden bağımsız, daha çok içileceği bağlamda değerlendirilmesi gereken bir olgu olduğu sonucuna götürür bizi. Bu yüzden de lüks bir restoranda servis edilen sular market rafında içinde yer aldığı plastik pet şişelerde sofraya gelmemekte, bu olgunun farkına varan firmalar ve markalar da farklı bağlamlar için farklı tasarımlar ortaya koymaktadırlar ki, ülkemizde de bunun örnekleri görülmeye başlamıştır.  Tasarlanmış bir su ambalajı içindeki suyu bir anda Maslow’un ihtiyaçlar piramidinin en altından koparmakta ve üst sıralara, hatta en tepedeki bireysel bir varoluş ve temsiliyet ihtiyacının temsili olan moda ve kozmetik ürünlerinin seviyesine taşımaktadır.  
 
Kaynakça
 
Ambalajlı İçme Suyu Sektörü (2012). Kuzeydoğu Anadolu Kalkınma Ajansı Proje Raporu, http://www.kudaka.org.tr/ekler/5dc8b-ambalajli_icme_suyu_projesi.pdf, Erişim: Temmuz 2017 
 
Arıkan, Aslıhan (der). “Plastik Ambalaj Endüstrisi Büyümeye Devam Ediyor” ASD-Ambalaj Bülteni, Temmuz Ağustos 2009, s. 32-37
 
Hess, Jeffrey S. PhD; Singh, Jay; Metcalf, Lynn E.; and Danes, Jeffrey PhD (2014) "
The Impact of Consumer Product Package Quality on Consumption Satisfaction, Brand Perceptions, Consumer Investment and Behavior,"Journal of Applied Packaging Research: Vol. 6:No. 1, Article 4.
DOI: 10.14448/japr.01.0003 http://scholarworks.rit.edu/japr/vol6/iss1/4, Erişim Temmuz 2017
 
Maslow Teorisi-Wikipedia: https://tr.wikipedia.org/wiki/Maslow_teorisi, Erişim: Temmuz 2017
 
Özcan, A. Can (2005). “H2O is not Water Everywhere: Cultures and Evolutionary Design Practices on Water” 6th International Conference of the European Academy of Design Proceedings, Bremen, Germany, 29-31 March
 
 

Yorumlar

Hiçbir yorum bulunamadı


Yeni yorum yaz