İngiliz perakende devleri Tesco ve Morrisons, 4 Ocak 2011 itibariyle yürürlüğe giren KDV artışın etkilerini telafi etmek amacıyla satışını yaptıkları ürünlerde indirime gittiklerini açıkladılar. Tesco yetkilileri, bu indirimi tüketicilere sunabilmenin kendilerine maliyetinin 340 milyon pound (540 milyon $) olduğunu açıkladı. Tesco Pazarlama Müdürü Carolyn Bradley, “Noel kutlamaları sonrasına gelen ocak ayı, hane halkı için mali açıdan en zorlu ay olma özelliğine sahip. Müşteri anketlerimizden elde ettiğimiz verilerden, tüketicilerin ocak ayında harcamalarını kısma eğiliminde olduğunu ancak yine de sevdikleri markalardan vazgeçemediklerini görüyoruz” şeklinde konuştu. Tesco'nun indirimi Kellogg's, Walkers, Heinz and Cadbury gibi markaların yanı sıra taze ürün, et ve kendi-markalı ürünlerini kapsayacak. Morrisons ise, McVities, McCain, Heinz, Kellogg's ve Morrisons'un kendi ürünleri dâhil olmak üzere yaklaşık 5 bin üründe indirim yapacak ve ürünlerin çoğu yarı fiyatına satılacak. Morrisons Grup Ticari Direktörü Richard Hodgson, “2011 yılının tüketiciler için zor bir yıl olacağını görüyoruz. İndirim kampanyamızla, bu zor zamanlarda, KDV artışının aile bütçesine olan etkisini azaltmayı amaçlıyoruz” dedi. Bu vergi artışıyla, İngiltere'de KDV yüzde 17,5'den yüzde 20'e çıktı. Bu artış, her ne kadar daha çok gıda dışı ürünlere yönelik olsa da dondurma, cips ve çikolata gibi ürünleri kapsıyor.