Dergimizin Bilimsel Yayın Kurulu Başkanı Prof. Dr. Mehmet Pala yönetiminde geçmişten bu yana yaptığımız ve okuyucularımız tarafından ilgiyle izlenen Ayın Toplantısı'nın bir yenisini meyve suyu sektörüyle sürdürüyoruz. Türkiye için büyük öneme sahip ve her geçen yıl büyüyen meyve suyu sektörünü, endüstrinin önde gelen şirketlerinin yöneticileriyle bir kez daha masaya yatırdık. Aroma Meyve Suları A.Ş. Genel Müdürü Mahmut Duruk ve Dimes Meyve Suları Pazarlama Genel Müdürü Ozan Diren ile Türkiye meyve suyu sanayini tartışıyoruz.
Mehmet Pala: Geçen yıl Türk meyve suyu sektörü için nasıl geçti? Ozan Bey sizinle başlayalım.
Ozan Diren: Geçen yıl meyve suyu sektörü için fiyat rekabetinin çok yoğun olduğu bir dönemdi. Hammaddede ufak tefek fiyat artışlarının olması sektörü kârsızlığa doğru itti. Bana sorarsanız çok fazla firma var. Gittikçe de artıyor ama ona paralel pazar büyümesi yok. Özellikle kriz öncesi sektör çok hızlı büyüyordu. Pazar da çok hızlı büyüyordu ama krizden sonra biraz yavaşlama oldu, Özellikle nektar kategorisinde biraz küçülme bile oldu. Biz, daha çok 2010 yılında fiyatların stabilize edilmesine, kârlılığa odaklandık ve başarılı olduk. Şimdi de volümümüz artıyor. Pazar payını toparlıyoruz. Böylece daha kârlı hale getirebildik şirketi. Maliyetleri epey düşürerek tasarruf sağladık. En büyük taraf satıştan geliyor tabii. Pazar payımız daha iyiye gidiyor dediğim gibi. Bunun dışında meyve prosesiyle ilgili epey bir gelişim sağladık. Tamamını kendimiz üretiyorken artık bir kısmını dışarıdan da alıyoruz. Birçok alanda iyileştirme yaptık. Bunların hepsinin sonuçları oldukça pozitif yansıdı. Dolayısıyla biraz daha geçen yıl pazarı büyütmekten öte şirketlerin konumlarını sağlamlaştırdıkları bir yıl oldu. Meyve suyu sektörü ise yüzde 4 -5 gibi bir büyümeyle kapattı geçen yılı.
Mehmet Pala: Sayın Duruk sizin değerlendirmeniz ne yönde olacak?
Mahmut Duruk: Ürettiğimiz, yani meyve suyu sektörünün ürettiği ürünlerin hepsi mass production (toplu üretim), yani standart. Türk toplumu maalesef Ar-Ge'ye yönelik ürünlere sıcak bakmıyor. Son dönemde bir tek limonata çıktı. O da zaten Türk mutfağından gelen bir şey.
Mehmet Pala: Yani klasik ürünlerde mi kaldı Türk meyve suyu sektörü?
Mahmut Duruk: Evet. Türk tüketicisi çok konservatif. Karışık ürünlerde, bizim başladığımız karışık ürünlerin tadına geldi tüm üreticiler. Yani en büyük rakibinize bakıyorsunuz, sizin tadınız. Türk tüketicisi çok fazla değişikliği sevmiyor. Bakın; şeftali, vişne, kayısı ve karışık. Bunu kırabilecek mekanizmayı ben görmüyorum Türkiye'de. Üretim kapasitemiz çok fazla. Bir makineyle bir günde Türkiye'yi doyurabilirsiniz. Bu noktada önünüze marka çıkıyor. Markayı koyuyorsunuz. Bu kez piyasada arz fazlalığı yaşanıyor. Böyle olunca yeni firmalar kuruluyor ve maalesef marketler bunu çok güzel kullanıyor.
Mehmet Pala: Genelde bütün sektörlerde kârlılıkta azalma görüyoruz. Bütün dünyada bu var. Çünkü herkeste daha hesaplı, daha ucuz almaya doğru bir yönelme var.
Mahmut Duruk: Ama nereye kadar? Dünya 1,3 Euro'ya vişne alırken döndü geldi 3,2 Euro'ya almaya başladı. 0,50 cent'e elma konsantresi alırken geldi, 1,70- 1,80- 1,90'a almaya başladı. Nereye kadar gideceksiniz?
Mehmet Pala: Acaba şu saptama doğru mu: Hammadde fiyatlarında, meyveden bahsediyorum, bir artma varken, bu raflara yansımadı, değil mi?
Mahmut Duruk: Arttığı oranda yansımadı. Aynı şekilde private label'da da belli firmalar belli noktalarda bağlı kalıyor. Bunlar fiyatları aşağı çeken unsurlar. Tüketicinin kabul ettiği zaten 3-4 marka var bugün Türkiye'de. Bakıyorsunuz Almanya'da markasız ürünler 0,80 ise markalı ürün 1,70 Euro.
Mehmet Pala: Ozan Bey, siz bu durumu nasıl görüyorsunuz?
Ozan Diren: Hocam, şimdi burada birkaç açıdan bakmak gerekiyor. Birincisi son 3 yılda o kadar büyük fiyat rekabeti yaşandı ki, özel markalı ürünler meyve suyunda kuvvetli olmayan markaları öldürdü diyebilirim. Bu 3-4 markanın yeri biraz daha sağlamlaştı. Private label olarak piyasada bulunan markalar farklılaşmaya gitmek zorunda hissediyorlar kendilerini ki aynı ürünü daha ucuza yapamadıkları için farklı ürün yapmaya çalışıyorlar. Bu konuda sadece BİM dışarıda kalıyor. Çünkü BİM markalı ürün satmıyor. Aslında o da markalı ürün satsa, kendi markasının epey gerileyeceğini tahmin ediyorum.
Mehmet Pala: Türkiye'de private label'da meyve suyunda bir geri gidiş mi var?
Ozan Diren: BİM dışı bakarsanız, çok ciddi geri gidiş var. Çünkü meyve suyu sektörünü şöyle görmek lazım; henüz Türkiye'de meyve suyunda ciddi bir marka yok. Dolayısıyla tüketici halen marka seçimini yüzde 85-90 raf önünde yapıyor. Gazlı içeceklerde bu tam böyle değil ama meyve suyunda, mesela rafta Dimes varsa tüketici Dimes'i Private Label'a tercih ediyor. Bu anlamda BİM'in stratejisi tüketici açısından doğru olmasa da kendi adına doğru.
Mehmet Pala: Orada Private label'da Türkiye'de yapılan hata şuydu: biliyorsunuz Avrupa'da kaliteyi uygun fiyata almak, private label'ın özelliği budur. Yani benim Almanya'daki öğrencilik dönemimde Aldi marketleri vardı. 1970'lerde. Mağazaya girdiğiniz zaman bütün kutular yerlerdeydi. Yani bir iki tane raf vardı. Mağaza bir değişikti. Ama bugün Aldi'ye gittiğiniz zaman Aldi'nin ürünleri çok iyi. Kalitesi çok iyi, fiyatı da uygun. Türkiye'de private label başta çok yanlış algılandı. Markalı ürünlerin yanında denildi ki düşük kalite, düşük fiyat. Bu hep düşük kaldı, ikisi de düşük kaldı. Oysa private label'ın mantığında iyi kaliteyi uygun fiyata almak vardı. Burada söylenen bütün şey, markaya, ambalaja, mağazaya yatırılan parayı, doğrudan tüketiciye aktarmak ve hesaplı ürün ulaştırmaktı. Türkiye'de maalesef bu olmadı. Bu, BİM'de sağlandı. Ciddi bir başarı var, onu görmek lazım. Çünkü BİM'de kaliteyi mümkün olduğu kadar üst düzeyde tutmaya çalıştılar ve uygun fiyata tüketiciye sundular. Ama başka yerlerde bu pek yapılamadı. Son 1-2 yıldır ciddi bir çaba görüyorum ben. Yani private label'da kalite artırmaya dönük ciddi bir çaba var. Ama bu çok zor oluyor, çok zor tüketicinin bilincine erişebiliyor diye düşünüyorum.
Ozan Diren: Türkiye'de private label işinin meyve suyu sektöründe büyümesi çok zor. Bugün birçok markalı ürünün bile bir fabrikayı çevirebilecek kadar çeşidi taşıyabilecek markalı ürün bile çok az var piyasada. Bu 3-4 marka niye var? Çünkü bu markaların hacmi verimli olarak bu kadar çeşidi taşımaya yetiyor. Bugünkü boyutlarda verimli, kârlı, ucuz maliyetli private label bana çok zor geliyor.
Mehmet Pala: Siz ne diyorsunuz Mahmut Bey?
Mahmut Duruk: Türk toplumu bağımlılık düzeyinde markaya değer veren bir toplum. Aroma 42 yıl bu sektöre hizmet etmiş, sektörü domine etmiş, şeftaliyi sevdirmiş. Ama ben bir markayım güvenini kendinde hissetmiyor. Böyle firmalar kârlılıklarındaki azalmanın verdiği yorgunluk sonucunda kendini yukarı konumlandırmak zorunda. Geçmişte, hammadde fiyatı da enerji maliyetleri de düşüktü. Ürettiğiniz malı da belli bir fiyata satıyordunuz. Bugün, tüm maliyet kalemleriniz çok pahalı ama aynı ürünü bu ortamda satmaya çalışıyorsunuz.
Ozan Diren: Dimes olarak her yıl orta ölçekli bir meyve suyu firmasının reklam bütçesi kadar sadece tüketici araştırmasına para harcıyoruz. Buradan baktığınızda fiyat tüketici için dördüncü sıradaki bir kriter, yani ilk üç kriter arasında bile değil! Öncelik markada. Özellikle 3 marka arasında seçim var. Fiyat, tüketicinin karar mekanizmasında dördüncü sıradaki etkeni. Yani tüketici aslında daha ucuza meyve suyu aramıyor.
Mahmut Duruk: Piyasaya giren ve bu süreçte çok büyük harcamalar yapan bir marka, pazar payı olarak yüzde 1'lere çıkamadı. Yani Türk tüketicisi artık belirli markaları konumlandırdı kafasında. Bu markaların dışında, marka konumlandırmasını kabullenemiyor.
Ozan Diren: Marketler de bu markaları satmak zorunda hissediyor kendini. Ben tüketicime istediği hizmeti veririm diyor doğal olarak. Marketin görevi, tüketicinin gittiğinde görmek istediği malı rafa koymak sonuçta.
Mahmut Duruk: Dimes diyor ki, ben reklama harcadığım kadar tüketici testlerine de para harcıyorum. Niye yapıyor? Konumunu saptıyor ve markayı daha iyi nereye götürürümün hesabını yapıyor. Artık bunların geri dönüşü olması lazım. Eğer bunun geri dönüşünü halen almıyorsa markalar hata ediyorlar bana göre. Firmalar maliyetlerini nasıl düşürüyorsa, aynı şekilde verdiği emeğin karşılığını almak durumunda. Almadan vermek mümkün değil.
Ozan Diren: Hocam, tam Türkçesini bilemediğim için İngilizce kullanacağım 'benchmark' (ölçü, kriter) diye bir laf var benim sevdiğim. Bize Almanya ölçü olmaz bana göre. Ama Yunanistan olur. Niye? Çünkü aynı, Müslümanlık- Hıristiyanlık dışında bakarsan aynı toplum. Mevsimi, karakteri, tüketim alışkanlıkları, davranışları, yediğimiz balığın nasıl piştiğine kadar aynı sonuçta. Yunanistan'da kişi başı tüketim 17 litre ise, Türk meyve suyu sektörünün suyun öteki tarafındaki rakama yaklaşması için bile tüketimi ikiye katlaması lazım. Sadece Dimes'in kurulu kapasitesi bile Türkiye'ye yetecek kadar meyve suyu üretebilir. Yani atıl kapasite çok yüksek. Belki mevcudun iki, iki buçuk katı kadar. Dolayısıyla sektöre 40-50 tane üretici firma fazla. Zaten verimsizliğin temelinde bu var. bir şey de yok. Mahmut Duruk: Bugün bir marka oluşturmanız için belki 50 milyon dolar para harcamanız lazım. Rasyonel değil, kim verecek o parayı bu maliyetlerle? Artık bu döngünün içine girmek mümkün değil.
Ozan Diren: Bugün Dimes dışında 'bir marka daha yaratır mısın' deseniz yatırmam. Meyve suyu sektöründe markalaşmak için harcayacağınız paranın karşılığını alamazsınız bugün. On milyon dolar harcayıp bir bölgede kuvvetli olursun ama o bölgeden lacağın gelir, yatıracağın parayı karşılamaz. Bizlerin avantajı zamanında bu markalara yatırımlarımızı yapmış, sistemi kurmuş olmamız.
Mehmet Pala: Bu noktada hammadde konusuna dönmek istiyorum. Dimes ve Aroma pazara dönük son ürün markasıysa da, aynı zamanda hammadde üreticisi
Mahmut Duruk: Dimes ve bizim yaptığımız fidan kampanyaları devletimizin gözünü açtı. Devlet de sağ olsun, yüzde 50 sertifikalı fidana hibe verdi, yüzde 50 de damla sulamaya verdi. Son 4-5 senede fidanlar yok satıyor. Çok talep var. Eskiden biliyorsunuz, bayır noktalarına fidan ekilmiyordu, şimdi ekiliyor. Şeftalide Mersin üretici bölge değildi, Mersin dağları şeftali üretim bölgesi oldu. Bakıyorsun 20-25 dönüm bir elma bahçesi. 25 milyar lira gelir getiriyor. Bu malı da bir şekilde sanayinin de tüketmesi lazım.
Mehmet Pala: Türkiye'de hammadde üretiminde ciddi bir artış bekliyor musunuz?
Mahmut Duruk: Ben kesinlikle bekliyorum. Bazı ürünler selekte oldu; mesela son 3 yılda vişnenin fiyatı düştü. Vişnede biraz gerileme oldu ekimi ama elma, şeftali arttı. Şimdi kayısı artıyor. Bu önemli bir nokta. Elmanın şu avantajı var. Gelecekte elma, meyve suyu sektöründe ana kalem olacak.
Ozan Diren: Ben yine dünya perspektifinden bakacağım. Dünyada portakal ve elma dominant ürünler. Ben burada değişim olduğunu görüyorum. Değişik ürünlere yönelme var. Türkiye'nin de burada en büyük avantajlarından bir meyve çeşitliliği. Dolayısıyla meyve suyu sektöründe markalı veya hammadde olarak ben Türkiye'nin önünün çok açık olduğunu düşünüyorum. Türkiye'nin verimli büyük üretici olması daha orta vadeli bir şey ama çeşit zenginliği yönünden dünyada söz sahibi olması çok kısa sürede olabilecek konuların başında geliyor. Burada önemli bir planlama çalışmasına ihtiyaç var ki bu konuda MEYED önemli işler yapıyor. Hangi meyveler iyidir, hangi meyveler dünyada iş yapar bunları hep araştırıyoruz, çalışıyoruz. Bunu bilinçlendirmeye veya devletle işbirliği içinde çalışmaya özen gösteriyoruz. Tüm çabaları tek potada eritmeye çalışıyoruz. Bence hem markalı hem markasız olarak Türkiye'nin önü sadece yerel pazarda değil, dünya pazarında da açık. Kaldı ki bizim otomobil üreterek değil, tarım ürünlerine katma değer sağlayıp ihracat yaparak bir yere gelebiliriz. Şöyle düşünün; bir meyve suyu ihracatı yaptığınızda yüzde 100 yerli. Katma değerin ötesinde bir şey var. Meyve suyu ürettiğinde meyveyi de burada üretiyorsun, işçiliğin de burada, üretimin de burada. Bir tek teknoloji satın alıyorsun. O da çok büyük bir yatırım değil. Belki bir miktar ambalaj satın alıyorsun dışarıdan. Bugün belli sektörlere bakıyorsunuz rekor kırmışız. Neti ne bunun diye bakıyorsun, eksideyiz.
Mahmut Duruk: Otomotiv sanayine baktığınız zaman 10 milyarlarca dolar ihracat yapıyorsunuz ama 4 tane firma alımı yarıya düşürdüğünde milyonlarca kişi sokakta!
Ozan Diren: Bana göre, meyve suyu sektörü tüketici ya da ekonominin gelişimi açısından baktığınızda dört dörtlük sektörlerden biri. İhracat potansiyeli, iç potansiyel bunlar açısından baktığınız zaman önü çok açık. Devletin büyük desteği var ama bu alanı daha fazla geliştirmesinde fayda görüyorum.
Mahmut Duruk: Devletin bu konuda izlediği politikayı doğru buluyorum. Ben hayatımda hiç kötümser olmadım, her zaman iyimser hareket ederim. Türkiye iyi yolda, meyve suyu sektörü iyiye gidecek ve istihdama da çok büyük katkısı olacak ki Türkiye'nin gelecekte en büyük sorunu istihdam.
Mehmet Pala: İşsizliğin ortadan kaldırılmasında tarım çok önem taşıyor.
Mahmut Duruk: Biz amacımıza ulaştık. Piyasada son 5 yıldır fidan bulunmuyorsa o zaman biz amacımıza ulaşmışız demektir. Ozan Diren: Üstelik bu fidanların ürettiği meyve de dalda kalmıyor.
Mehmet Pala: Tartışmanın sonuna gelmiş bulunuyoruz. Kısa bir değerlendirme yaparsak; meyve suyu sanayi şu anda bir sıkışıklık yaşıyor. Kârlılıkta düşme var. Fakat ileriye dönük gerçekten bir umut veriyor. Markalı ürünlerin öne çıktığını, çıkacağını görüyoruz. Dünyadaki trend de bunu gösteriyor. Türkiye'deki meyve suyu tüketiminin artışını ve tarımsal yatırımların desteklendiğini görüyoruz. Tarım ve tarımsal sanayi Türkiye'deki gelir dağılımının iyileşmesinde, işsizliğin giderilmesinde çok önemli bir fonksiyonu olduğunu düşünüyoruz. Bu bağlamda meyve işleme ve meyve suyu tüketimi ileriye dönük önemli bir potansiyel göstermektedir. Geldiğiniz ve katkıda bulunduğunuz için sizlere teşekkür ederim.